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315晚会后,初创企业要熟知的一些公关攻略

www.helloan.cn 作者:理财宝

在这场315盛宴中,虽然被点名的大多是知名企业,但是作为初创企业的公关负责人仍要深入思考创业企业的公关攻略,不能在自家企业希望发声时,才想要和媒体交流,这就太迟了。好的公关能帮你化险为夷,锦上添花,坏的公关能导致步履维艰,声名狼藉,那么初创企业究竟该如何做好公关呢?以下enjoy:

步骤一:制定策略

很多时候,人们陷入了媒体的洪流中却不懂用桨。他们用谷歌搜索寻找记者,群发电子邮件请求报道自己的公司,却没有停下来想想更奏效的方法——比如找到合适的记者,或者怎么将自己推介的企业文化更好地融合在一起。开始时需要制定一个环环相扣的计划,这实际上由很多部分组成。首先要确保你准备好了这三个要素:

提前写下你想要的标题。你想要所有这些故事表达什么?也许说来说去都是“这家公司棒极了”,但具体棒在哪儿?你是否想从一篇报道中突出几条不同的要点?写下你想要的所有要点。从标题开始,然后再深入到你需要分享的信息,特别是这些信息是针对谁分享的。你有什么可以支持这个标题的数据?你需要向新闻界呈现哪些证据,让他们相信你所做的论证?你如果能回答这些问题,就已经超过90%的同级别竞争对手。

删掉所有的行业术语尤其必要。你应该假定目标读者受众不知道或不经常使用任何行业内的特定术语。也不要试图用似是而非的词语代替。你应该用人们熟悉的词语来解释自己所提供的产品或服务。如果遇到麻烦,可以类比相似的事物帮助读者理解。

建立新闻报道以外的关系。不要因为媒体报道了公司创立或者融资消息就自满。很多媒体只报道了公司成立的消息,但是之后就没有后续报道了。你可能会看到短暂的报道井喷期,但绝不能指望这种状况延续下去。在公司创立之际要与记者培养长久的关系。时刻心怀感谢,愿意在他们所报道其他领域时提供一些新闻资源,同时为他们牵线搭桥。这将提高你公司未来的曝光率,同时帮助你拓展人脉,方便将来咨询一些报道建议或者进一步的信息。

步骤二:仔细选择推介的对象

将目标出版物和记者记录在电子表格中。绝对不要漫无目的地将新闻稿发送给所有你能找到的记者邮箱。太多人这样做了,这完全是浪费时间。若能将目标锁定在合适的记者,成功的可能性就越大。

确定你的目标读者。开始时一定要问自己:“你想要公司往哪个方向发展?要朝这个方向努力需要哪些人的帮助?”例如,你真的需要扩张公司吗?那么你需要的目标读者是有潜力的工程师。他们在读什么?

选择较小的刊物。提醒自己,大型出版物的记者正在阅读小型刊物,这往往是他们想法的来源。这些刊物的读者与你公司的业务更贴合,获得报道的机会也更大。相信我,所有这些故事都不止有一个故事原型。

搜索记者背景。搜索与你的报道主题或行业相关的新闻。报道这些故事的记者是谁?制作电子表格记录这些信息,包括这些记者过去报道的链接。记者有他们特定的节奏和兴趣点。若想找到报道与你最相关的领域的记者,就得了解他们的工作,了解他们的报道中一再出现的趋势是怎样的?他们哪篇报道获得最高的参与度(分享/评论/阅读)?你在报道这些问题时又会怎样组合自己手中的信息?

研究你的读者。大多数人考虑的是他们想要讲述什么,而非读者希望阅读什么。而记者考虑的是后者。想想记者会怎么把你的故事卖给编辑。大多数情况下实际想要获得批准的情况并不容易。记者需要你提供事实、数据和论据,以便根据读者的需求来报道你的故事。

精心选择报道角度和时机。必须要阅读你本行业的媒体报道。它们在说什么?哪些是重复报道的主题?如何模式匹配有趣或热门报道?又如何把你的兴趣和信息与这些模式联系起来呢?千万不要把干巴巴的新闻稿发给记者。一定要附上你选择给这些记者发邮件的原因,以及为什么你认为自己的故事适合他们和他们的读者。解释不需要冗长,只要清楚就足够。

步骤三:与记者产生共鸣

这是最难的部分,相处需要真心。记者很忙,他们也许收到一百万份推介稿,其中大部分却与他们的工作无关。记者中许多人已经不再阅读这些推介稿了。这就是一定要和记者建立关系的原因。如果你是一个小品牌的早期公司,多去参加活动,跟你遇到的记者谈一谈——把他们当成人。如果他们能将你的名字和脸对上号,即使没有报道你想要他们报道的内容,但他们会打开你的电子邮件——这就是成功的一半。

不定时和记者联系。一旦建立了私人关系,你就必须将这些关系维系下去。你可以对他们工作内外的活动表现出好奇——但一定得是真心实意的。分享他们的报道并发表用心的评论。它可以是简单的:“嘿,你今天的报道真不错,文章抓住了什么什么……”注意不要过了头,但是你需要与这些记者保持多重和持续的接触。就像广告和销售,你需要多次重复才能说服人购买,对于记者来说也是如此。我们所做的很多事情是建立在信任基础上的,所以不要拍马屁或者虚情假意。这些活动必须来自内心。

不要感到沮丧。良好的沟通策略靠的是耐心和坚持。这需要时间,你也可能会失败。创企很难获得媒体的青睐,特别是在你的业务并非面向消费者的情况下。你所能做的就是盯住你的信息,找到合适的记者,不断尝试。不要指望单纯投入工作就能达到目的,也不要让拒绝击垮你。和记者之间维持互相帮助的友好关系,即使他们还没有报道过你的公司,这场持久战打下来你也会是赢家。

步骤四:简化推介稿

穿过围绕在记者周围所有噪音进行推介是一门艺术。请记住,记者收到的大部分内容并不有趣也不相关。如果你肯花时间去做更有战略性的事情,那么便是助自己一臂之力。以下是帮助成功进行推介的小建议:

让你的故事有辨识度。记者不会垂怜别人已经写过的故事。不要推介别人已经报道过的东西。不要重复那些存在已久的旧角度。“记者们正面临压力,他们需要写一些真正原创的东西,这些东西会改变人们看待事物的角度从而脱颖而出。你要向记者解释你的故事突破性在哪里。

寻找时机。不要对记者进行陌生电访,这种电话最让他们抓狂了。也不要发送重复的电子邮件询问他们是否看到你的第一封邮件,行业内有一些不成文的规定:你最好在一周的早些时候(最好在星期二)接触记者。星期一太忙了,星期三他们又有了新任务的计划。上午8时前发送电子邮件,正好让他们把这个想法带到早上的编辑会议上。永远不要在星期五下午发推介稿。

优先考虑由创始人进行外联。这取决于公司所处的阶段,但由创始人发送推介稿可能是最好的选择。因为创始人比任何人都更容易让记者接受。他们想要知道自己是否有这样的访问级别,与创始人建立良好的关系也将使其利益最大化。

5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则,包括承担责任原则(shouldering the matter)、真诚沟通原则(sincerity)、速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、权威证实原则(standard)。

这里面的原则如果具体分解并应用在危机事件中,应该做好下面几件事情:

第一,以最快的速度反应,确认危机事件发言人。

第二,如果有问题,首先是诚恳认错,承诺改正。这种情况适用于确实存在事实问题时。

第三,承认有问题,但指出报道有偏颇,力图拨乱反正。比如这是个例,是偶然;或者产品问题确实有,但那是几个月前的版本了,早更新过;如果是行业通病的,可以对此进一步详细说明。

第四,在外部则要抓紧时间面对核心媒体群,取得核心媒体群的大多数声音支持;第一时间找到第三方权威证词;联合一切可以利用的力量,包括媒体、合作伙伴、政府、协会、上下游资源、专家、意见领袖等,缓解甚至消除质疑和攻击。

作为一个称职的公关人来说,不仅要掌握这些公关原则,还要熟悉各传播渠道的特点和优势。公关传播讲究的是“快”、“准”、“稳”,渠道传播要快,覆盖目标受众要准,品牌价值传递要稳。

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